25/11/2009 - Gabriela Moreira * As marcas começaram a fazer parte da linguagem de negócios no final do século XIX e início do século XX, época em que nos Estados Unidos e em outros países, surgiam mercados nacionais integrados e a economia estava se industrializando. Um grupo de jovens empresas, da Ford à Coca-Cola, começou a produzir e distribuir produtos de consumo para milhões de famílias. Para comunicar os seus produtos e distinguí-los de seus competidores e concorrentes, as empresas investiram em embalagens, publicidade, força nacional de vendas e, em alguns casos, treinamento de funcionários, e, para integrar tudo isso, precisavam de uma Marca institucional. Mas afinal qual o segredo de estar presente na cabeça - e na preferência - dos consumidores, uma vez que milhares de produtos de um mesmo segmento podem ser encontrados? A criação de uma Marca vai muito além do nome e do símbolo que a acompanha. O que gera valor a uma Marca (e consequentemente volume de negócios a uma empresa) é o que ela representa em termos gestão do negócio e que emoções ela transmite às pessoas. O nome, a imagem, a essência do negócio e a emoção que deve ser transmitida são a base da criação de uma identidade corporativa. Quando bem desenvolvidos e agregados geram impacto e valor ao negócio. Em empresas com Marcas poderosas como Google, Apple ou Starbucks, existe um entendimento coletivo de que o negócio simplesmente não existiria sem a Marca. A Marca minuciosa e perfeitamente elaborada dá forma à essência da empresa; orienta para onde ela deve seguir com o crescimento do mercado; e qual a postura deve adotar neste caminho. Em algumas empresas, a aceitação e o envolvimento com a Marca é como uma paixão, com fidelidade total. Estes fortes laços trazem importantes benefícios ao longo da trajetória da corporação, incluindo funcionários comprometidos; diferenciação lucrativa no mercado e fidelização de clientes. Perceba sua fidelidade e preferência ao fazer buscas na internet, comer um sanduíche, tomar um café na rua, assistir um noticiário na TV, e por aí vai... Através da Marca, um produto ou serviço deve conquistar a confiança e se tornar íntimo dos consumidores. É preciso consistência na comunicação e ações precisas para conseguir que uma Marca gere impacto perante os consumidores e no mercado. Um exemplo de marca forte e estruturada é a TAM, que mesmo após o trágico acidente, há dois anos em Congonhas, é hoje a marca mais lembrada de empresa de aviação, segundo dados da pesquisa Datafolha Top of Mind de 2009. Isso é possível devido a construção de uma imagem institucional sólida, que mantém seus valores em seus serviços e na comunicação com o mercado. Pequenas empresas, Grandes Marcas A criação de uma Marca íntegra, impactante e emocional deve ser um dos pontos de partida para as empresas que estão nascendo, se desenvolvendo e se estruturando no mercado. Procurar um profissional especializado no estudo de criação de marcas (branding) que saiba agregar e refletir valores às imagens, atualmente, é uma necessidade para o empresário empreendedor que quer se destacar no mercado. Mensagens subliminares A logoMarca é o primeiro contato da empresa com o público, é através dela que o mercado receberá impressões do seu business. O desenho da Marca e o nome da corporação devem espelhar os valores da empresa e a mensagem que ela quer passar; Cores e fontes do logo devem ser definidas de maneira a expressar as características do negócio (não o gosto pessoal), como: rapidez, seriedade, criatividade, feminilidade; Formas e as linhas (modernas com curvas, ou mais tradicionais, rígidas e conservadoras) expressam a identidade da empresa. É através do impacto e da sinergia do logotipo que a empresa se diferenciará inicialmente no mercado. Daí a importância desta imagem ser desenvolvida por profissionais que saibam como comunicar valores através de palavras, cores, traços e símbolos. Isso evitaria vermos tantos logos sem identidade, muitos parecidos uns com os outros, e que poderiam representar qualquer tipo de negócio, pois não estão conectados com produto que representam nem em sintonia com o público que querem atingir. * Gabriela Moreira - Diretora da D2C - design to Companies - empresa de Marketing estratégico & Arquitetura comercial. Graduada em Marketing e Comunicação com o Mercado, pela ESPM/SP. www.design2c.com