A embalagemé, provavelmente, omais efetivo recurso de competitividade que as empresas atuantes no segmento de consumo têm a seu dispor. Utilizá-la é uma forma inteligente de fazer valer o investimento que a companhia fez. Existem mais de 50 ações de marketing catalogadas que utilizam a embalagem como suporte para fazer promoção e atrair o consumidor. Além disso, a embalagem pode ainda ser utilizada como inovação no ponto de venda, o que pode levar os produtos da empresa a um novo padrão de desempenho. Isso porque o conceito de inovação na embalagem pressupõe que devemos inovar pelo caminho mais fácil, por aquilo que estámais próximo da realização. Não estamos falando das grandes inovações tecnológicas que requerem pesquisa, tempo e grandes investimentos, mas da inovação simples, com benefícios imediatos a umcusto relativamente baixo. Inovar na embalagem é mais simples, mais rápido e muito mais barato do que inovar no produto emsi. E pode trazer resultados surpreendentes quando a inovação é bemexecutada Estudando modelos consagrados como a Stage & Gates - ametodologia de inovaçãomais utilizada pelas grandes empresas do mundo -, foi constatado que quase todos os modelos buscam gerar ideias, partem de seções de brainstorming e são genéricos, ou seja, aplicáveis a todo tipo de produto. O estudo do método começou em setembro de 2006, quando uma pesquisa apresentada pela AC Nielsen mostrou que 80% dos lançamentos de produtos efetivados no Brasil naquele período saíam domercado emdois anos. A pesquisa apontava as razões do fracasso e destacava como principais causas a falta de investimento em marketing, a falta de inovação e a falta de benefício ao consumidor.Inovar na embalagemémais simples, rápido e barato do que inovar no produto em si. E pode trazer resultados surpreendentes quando a inovação é bemexecutada A constatação de que é possível inovar apenas na embalagemfez comque o Núcleo de Estudos da Embalagem ESPM se dedicasse ao desenvolvimento de uma metodologia exclusiva, que pudesse ser adotada por empresas brasileiras, incluindo as médias e pequenas, sempre esquecidas nesse tipo de estudo. Levando em conta que, no caso da embalagem, podemos adotar proposições mais objetivas e focadas, constatamos que existem três pontos-chave para se montar um programa de inovação: em primeiro lugar, todo produto concorre numa categoria específica e não com o supermercado inteiro. Em segundo, o consumidor escolhe a categoria levando em conta vários fatores, mas tendo a embalagem como principal mediador do processo de escolha. E finalmente, em cada categoria, o consumidor atribui um valor diferente, dependendo da relação que ele tem com o produto. E este valor percebido é determinante para a competição que ocorre na gôndola. A partir disso, a proposição ficou definida da seguinte forma: “Precisamos criar algo novo na categoria em que o produto concorre que traga um benefício percebido pelo consumidor”. O modelo passou então por testes de validação conduzidos pela GFK, foi aplicado emsala de aula e emprojetos reais demercado. Podemos afirmar que o Brasil dispõe de uma metodologia eficaz para a inovação na embalagem. Agora nossas empresas poderão competir com seUSProdutos no mercado oferecendo aos consumidores algomais do que preços baixos. ¦



Fabio Mestriner

professor-coordenador do Núcleo de Estudos da Embalagem da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM)

fmestriner@ESPM.br