Gisela Magalhães Para suprir as necessidades dos consumidores, as empresas estão cada vez mais segmentadas. A oferta de novos produtos e opções de serviços crescem a cada dia para cativar o cliente, obtendo mais competitividade e lucros. Seja no comércio ou na prestação de serviços, a venda cruzada, ou cross-selling, consiste em sugerir produtos ou serviços complementares aos já adquiridos pelos clientes. Já o up-selling é uma estratégia na qual o vendedor sugere um adicional do mesmo produto ou serviço que está sendo comprado.

Quando o consumidor vai comprar um lanche no McDonald’s e pede uma oferta composta por sanduíche, refrigerante e batata frita, o atendente pergunta se gostaria de acrescentar batatas por mais R$ 0,50 (up-selling). Também oferece ao cliente uma sobremesa para acompanhar (cross-selling).

Segundo o professor e consultor para Telecom da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM-RJ), Antonio Carlos Morim, as empresas fazem uma “garimpagem” de informações do comportamento de consumo. Com isso, as companhias qualificam o valor e o potencial de cada cliente.

Nas empresas de telefonia móvel do país, o potencial de receita decorrente dessas ações é muito grande, principalmente em épocas de ações promocionais específicas – quando a entrada líquida pode aumentar em média 3% ao mês.

Esta prática, que vem sendo observada em vários segmentos do varejo, contribui tanto para o aumento das vendas, quanto para a comodidade do cliente, que consegue encontrar em uma única marca maior variedade de produtos.

Nas lojas Ortobom, o faturamento aumentou 15% devido às táticas de vendas e à segmentação de produtos. Há 43 anos, a rede iniciou suas atividades vendendo apenas colchões.

Em 2005, começou a oferecer roupas de cama e, no ano passado, acrescentou uma linha de banho.

Quando a Ortobom começou a praticar up-selling , era oferecido um conjunto box na medida queen-size aos clientes que procuravam por uma cama e colchão de tamanho padrão, demonstrando que significa investimento em conforto. “Ao sugerir a compra de travesseiros (cross-selling), observamos o contentamento dos clientes com o serviço prestado”, explicou Filho.

O treinamento de vendedores da Mr. Cat consiste em oferecer ao cliente o máximo de produtos possíveis em cada atendimento, segundo a gerente de RH, Ana Paula Brafman.

“Durante muito tempo, a loja era conhecida pelos calçados masculinos.

Aos poucos, a marca ganhou o público feminino. Atualmente, trabalhamos com uma linha de acessórios e bolsas para mulheres”, ressaltou Ana Paula. Hoje, mais da metade das vendas da Mr. Cat incluem mais de um item. A expectativa da rede é de que 100% das vendas entrem para este modelo.

A Naturativa, rede de farmácias de manipulação, incrementou o faturamento em cerca de 20% após oferecer ao consumidor cosméticos industrializados, ampliando a sua gama de produtos (cross-selling). “Percebi que poderia oferecer produtos que não eram vendidos em farmácias comuns. Unimos a preocupação com a formulação dos itens e a praticidade do produto industrializado”, comenta a proprietária e farmacêutica, Carina Gurgel.

O diretor comercial da Brasanitas Serviços Integrados, Marcelo Trovati, calcula que o faturamento cresceu em 5% após oferecer serviços agregados, como conservação e limpeza ambiental e higienização em hospitais. A companhia atende a clientes da indústria, saúde, serviços, ensino e varejo.

Para identificar as necessidades dos clientes, segundo Trovati, é preciso estudá-los, conhecer demandas, identificar necessidades e sugerir soluções.

“O ponto de partida para toda estratégia de vendas é ter certeza de que sua equipe está desempenhando um bom trabalho, com altos índices de satisfação do cliente. Isso encoraja a equipe de vendas a aumentar a oferta de serviços.” De acordo com o professor de comportamento do consumidor e marketing da Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas da Fundação Getúlio Vargas (Ebape-FGV), Eduardo Ayrosa, fazer com que o consumidor consuma rápido para adquirir cada vez mais gera preocupação em relação ao conceito de sustentabilidade.

– Pode ser melhor para a economia, mas não é melhor para o meio ambiente. Além de aumentar a quantidade de lixo, há muito desperdício – ressaltou Ayrosa.

O consumidor deve estar atento à diferença entre venda cruzada e venda casada, que é proibida por lei.

“A venda casada ocorre quando a compra só existe se outro bem também precisar ser adquirido, ou seja, para comprar um produto que você quer, tem que pagar por outro que você não quer.” Segundo o gestor de projetos em varejo, Fernando Potsch, a propaganda mais negativa é a de um cliente insatisfeito. “Em média, um cliente satisfeito fala para no máximo quatro amigos sobre os serviços prestados e um insatisfeito fala para cerca de dez pessoas sobre a experiência ruim com algum serviço ou produto.” O promotor de Justiça de defesa do consumidor, Julio Machado alerta ainda que o envio de produtos ou serviços sem a solicitação prévia do consumidor é considerado prática abusiva.

Empresas fazem garimpagem de informações do compor tamento de consumo