Mais da metade das 50 milhões de latas de bebida energética vendidas anualmente no Brasil tem a marca Red Bull. Em uma disputa bem menos equilibrada do que aquela dos touros vermelhos em posição de combate estampados em suas embalagens, pelo menos outras 50 marcas atuam no mercado brasileiro – 28 criadas só nos últimos dois anos. Mas elas nem de longe ameaçam a hegemonia da marca austríaca, mesmo custando até 30% menos. O segredo por trás da liderança, aposta a empresa, está na força da sua marca: mantida a boas doses de irreverência, adrenalina e, alguma vezes, polêmica.

“Nossa estratégia é provocar reação. Falem bem ou falem mal, falem de mim. É uma estratégia bastante arriscada, mas é a essência do nosso trabalho”, diz o diretor de marketing e vendas da Red Bull no Brasil, Pedro Navio. O executivo esteve em Curitiba para participar de um evento promovido pela Associação Brasileira de Dirigentes de Marketing e Vendas (ADVB PR) e contou como essa estratégia se traduz nas ações da companhia.

Criar uma competição mundial de aviões de papel com a assinatura de uma marca, por exemplo, talvez fosse considerada uma ideia das mais tolas na grande maioria das empresas. Nas mãos da Red Bull virou uma disputa entre competidores de 85 países, divididos em três categorias (distância, tempo de voo e acrobacias). O Red Bull Paper Wings é parte de uma lista de eventos criados pela marca de energético na qual se inclui também corridas de aviões e até uma disputa entre engenhocas caseiras de voar, cuja pista de pouso é um lago de um parque em São Paulo.

Eventos como esses recebem mais de 40% dos investimentos de marketing da empresa. Deste total, só 10% vai para patrocínios. A maioria deles são projetos criados e executados pela sua própria equipe – são pelo menos 15 de grande porte por ano, e outras dezenas de ações menores. Quanto mais inusitado, melhor. “Se alguém já fez, não interessa pra nós”, diz Navio. “Nosso core business não é a bebida. Somos uma empresa de eventos, patrocinada por um energético.”

Por quê? Porque a empresa aposta que eles são uma forma de fazer o consumidor se tornar parte do seu negócio de maneira relevante e memorável. “O nível de relacionamento que a gente estabelece com o consumidor é fantástico. Os eventos são uma maneira bastante efetiva de chegar até ele porque criamos um ambiente com forte apelo emocional, de forma que fique para sempre na memória de quem participa”, diz Navio.

Assim como na Red Bull, essa tem sido a aposta de muitas empresas no Brasil e ao redor do mundo, diz o professor do curso de marketing experiencial da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Marcelo Pontes. A lista de exemplos passa pelas várias empresas de telecomunicações – que apostam principalmente em eventos culturais –, os festivais de música como Skol Beats, da AmBev, e Vibe Zone, da Coca-Cola, e chega às corridas de rua, patrocinadas por marcas esportivas, como a Nike. A estratégia por trás dessas ações é agregar às marcas os valores transmitidos pelo evento. “A Red Bull tem criado uma identidade muito ligada à ação, aos esportes radicais. Com isso, ela se comunica não só com o público que os pratica, mas que de alguma forma se identifica com este estilo de vida. Nem que isso fique só no desejo.”

Repercussão

Tão importante quanto o interesse do público é a repercussão na mídia, capaz de multiplicar a visibilidade de ações e eventos. As etapas do campeonato de aviões de papel, realizadas em oito cidades brasileiras, por exemplo, custaram à Red Bull cerca de R$ 17 mil. O retorno equivalente em mídia espontânea passou de R$ 5 milhões, segundo Navio. “Foi o melhor retorno, comparado ao custo, da história da marca.” Quando parou uma das ruas mais movimentadas de São Paulo por dois minutos para divulgar sua equipe de Fórmula 1, a Red Bull Racing, a companhia gastou cerca de R$ 230 mil. As imagens do carro de corrida andando a 230 quilômetros por hora na Rua 23 de Maio se replicaram em tevês, jornais, revistas e na internet, em espaços que, se fossem pagos, custariam quase R$ 12 milhões, pelos cálculos da empresa.

Controvérsias

Outra característica do marketing da Red Bull é a alta de dose de polêmica envolvida em suas ações. A maior delas, provavelmente, ocorreu no início de 2007, quando uma parte das obras de uma das linhas de metrô de São Paulo desabou. A empresa levou até a cratera promotoras uniformizadas para distribuir a bebida para policiais, bombeiros e outras pessoas que trabalhavam no local. A iniciativa rendeu centenas de críticas e levou a empresa a divulgar uma nota dizendo que não se tratava de uma ação promocional, mas de uma maneira de ajudar quem trabalhava por longas horas no local, já que o produto tem propriedades energéticas.

“Se foi pensando, foi muito mal pensado. Um absurdo completo”, avalia o professor da ESPM. Pontes diz que é natural que, em alguns casos, as marcas que usam posicionamento mais irreverente causem descontentamento e polêmica entre pessoas que não estão dentro do seu público-alvo. O risco maior, no entanto, está em desagradar o seu próprio foco de atenção.

Um dos principais exemplos, lembra o professor, foi a Benetton. Suas campanhas polêmicas foram mal recebidas dentro e fora do seu público-alvo. “O resultado é que a marca praticamente acabou no Brasil e vai muito mal fora do país”, diz. “Não dá para pensar o Brasil do ponto de vista da classe A/B das capitais do Sul e Sudeste. No geral, ainda somos um país bastante conservador, no qual nem todo mundo aceita com naturalidade o que está fora do seu dia a dia.”