O anúncio da compra da divisão de cervejas da Femsa pelo grupo holandês Heineken poderá ter reflexos no mercado brasileiro. O negócio, anunciado na última semana, está avaliado em US$ 7,347 bilhões, sendo US$ 2,1 bilhões de dívidas e outros encargos da Femsa. Com a negociação, a Heineken controlará 100% da Femsa no México e 83% da operação de cerveja da empresa no Brasil, onde produz, entre outras marcas, Kaiser, Sol, Bavaria e Xingu.

O acordo não deve ameaçar a liderança da AmBev no mercado nacional, já que, segundo dados do Instituto Nielsen, a empresa detém 70% do segmento no País, enquanto a Femsa tem 7,2% e a Heineken menos de 1,5%. A Schincariol é a segunda colocada no mercado com 13% de market share, seguida pela Petrópolis, que tem 9,7%. Mesmo com este cenário de liderança absoluta da AmBev, para especialistas do setor, o negócio poderá, sim, acirrar a concorrência entre as marcas no cenário nacional.

“Do ponto de vista de concorrência doméstica, a operação tende a aumentar a concorrência, mesmo com a posição consolidada da AB InBev, detentora da AmBev, no Brasil. Posição esta que é resultado de uma estratégia bem-sucedida. Mas tudo isso dependerá do acerto e da visão estratégica e de marketing da Heineken”, apontou Frederico Turolla, professor do Programa de Mestrado em Gestão Internacional da Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM e sócio da Consultoria Pezco.

Ele lembrou também que a operação de Femsa no Brasil já vinha desafinando. “Parte do mercado aposta que a Heineken terá melhores condições de desafiar a concorrência e isso seria positivo para o mercado nacional de cervejas”. Para ele, o resultado da negociação será de neutro a positivo para o consumidor. “Pode ser neutro se a estratégia da Heineken não oferecer grandes mudanças em relação ao que vem sendo adotado pela Femsa. Caso a Heineken consiga inovar na sua abordagem do mercado brasileiro, e com isso desafiar a AB InBev, pode trazer efeitos bastante positivos para o consumidor. Mas ainda não é possível avaliar, dependerá da conduta da Heineken na operação”, avaliou.

Na área do marketing, Turolla acredita também que serão sentidas mudanças no cenário. “Vai haver uma reação a qualquer ação da Heineken. Eu até diria que essa operação de certa forma é uma reação a um conjunto de ações que vem acontecendo no mercado de cervejas, com concentrações e outros lances de marketing. Certamente ela será seguida de uma nova reação por parte dos competidores instalados, mas a magnitude dela e a importância ainda são incertas, não estão claras”, disse.

Para ele, ainda não dá para avaliar as prioridades que cada marca terá no mercado nacional. “Vemos um jogo no mercado mundial, que tem a ver com o cenário brasileiro. O Brasil aparece como um player importante neste jogo, com um dos cenários mais importantes de concentração de marcas, entre Brahma e Antarctica”, concluiu.

Heineken ganha mais força

Com a negociação, José Antonio Fernández Carbajal, presidente do Conselho de Administração e diretor geral de Femsa, passa a fazer parte do Conselho de Administração de Heineken N.V. como vice-presidente. Ele também assume o cargo de presidente do recém-formado Comitê das Américas e será membro do Conselho de Administração de Heineken Holding N.V.

Outro integrante da administração da Femsa tomará parte do Conselho de Administração de Heineken N.V. “Ficamos entusiasmados com a transação, que transforma as operações de Femsa Cerveja em uma parte integral da plataforma mundial e de grande liderança de Heineken. No contexto da reconfiguração na indústria cervejeira global, a diversificação geográfica e a escala se tornaram mais importantes do que nunca para que esta operação responda a essas necessidades. A Heineken representa a oportunidade mais atrativa para transformar nosso ativo cervejeiro, nos permitindo perceber o valor significativo que temos construído ao longo da última década. Ao mesmo tempo, aumenta a flexibilidade operacional e financeira da Femsa, nos permitindo focar nossa atenção e recursos nas oportunidades de crescimento de Coca-Cola Femsa”, comentou.

Já Jean-François Van Boxmeer, presidente do Conselho de Administração da Heineken, destacou a importância do negócio para reforçar a presença da companhia na América. “Este é um acontecimento muito relevante e significativo para a Heineken. Transforma nosso futuro nas Américas e marca uma nova etapa na sólida parceria entre Heineken e Femsa. Mediante esta operação nos transformamos em um jogador muito mais forte e competitivo na América Latina, um dos mercados cervejeiros mais rentáveis e de maior crescimento no mundo. A transação fortalece consideravelmente nossa posição dentro do mercado global de cervejas, expande nosso portfólio de marcas internacionais líderes, e reforça nossa posição de liderança no mercado de cervejas importadas nos Estados Unidos”, afirmou.

A Heineken já distribuía as marcas da Femsa nos Estados Unidos e também tinha participação acionária na Femsa Cerveja Brasil. A expectativa é de que a transação seja concluída neste primeiro semestre. Ela está sujeita à aprovação das autoridades regulatórias correspondentes e dos acionistas das empresas.

A Femsa e a Heineken também anunciaram que a parceria comercial no Brasil será estendida por mais dez anos, até 2017. Com isso, a Femsa Cerveja Brasil continuará a produzir, distribuir e vender, através dos engarrafadores do sistema Coca-Cola, a cerveja Heineken no País. A parceria existe desde 1990. Hoje a holandesa Heineken é a terceira maior produtora de cervejas mundial. Ela fica atrás apenas da AB InBev, empresa proprietária da AmBev, e da SABMiller PLC.

Kaiser tem ações memoráveis

A Kaiser, uma das marcas do port-fólio da Femsa, foi responsável por lançar um dos personagens memoráveis da propaganda brasileira. O “Baixinho da Kaiser”, interpretado por José Valien Roy, levou sua simpatia às campanhas da marca.

Escalado inicialmente em uma ação criada pela DPZ para lançar a Kaiser, ainda na década de 80, acabou sendo a cara da marca por muitos anos. Em 2006, a Fischer América resgatou o personagem para apresentar aos consumidores o Grupo Femsa. Sob o slogan “A Kaiser vai surpreender você”, a campanha mostrava, em conversa de bar, os motivos que levaram a Femsa a adquirir e investir na marca Kaiser. Na época, o Baixinho voltou à mídia repaginado, com visual mais moderno e descolado, entre pessoas jovens e bonitas.

No fim do ano passado, uma campanha da Kaiser criada pela hoje Fischer+Fala gerou polêmica ao apresentar os resultados do “maior teste cego já realizado no Brasil”, que avaliava os principais players de cervejas do País. Promovido pelo Datafolha, com auditoria da Ernst & Young, a pesquisa envolveu consumidores de nove capitais brasileiras, avaliando a qualidade das marcas Antarctica, Brahma, Kaiser, Nova Schin e Skol. O resultado, que apontava a qualidade superior da Kaiser frente aos concorrentes, foi apresentado em um comercial estrelado pelo ator Humberto Martins.

por Teresa Levin