VALOR ECONMICO (SP) • SUPLEMENTOS • 30/11/2015 • 5:01:00 AM
Marcas prprias fidelizam consumidor



POR KATIA SIMES | PARA O VALOR, DE SO PAULO
No preciso fazer muito esforo para buscar na memria o nmero de vezes que somos atrados a experimentar um produto de marca prpria do varejo, seja pelo preo, em mdia 17% menor do que a mdia de mercado, seja pela curiosidade despertada por embalagens e composies cada vez mais atraentes. Tambm fcil perceber que a marca prpria vem ocupando cada vez mais espao no varejo de alimentos, nas lojas de moda e nas drogarias, sem contar as redes de franchising que comeam a dar mais ateno a esse mercado. O objetivo claro: aumentar os lucros e fidelizar a clientela.
De acordo com o Estudo de Marcas Prprias 2015, divulgado pela Nielsen, esse mercado movimentou US$ 1,4 bilho na Amrica Latina em 2014, com o Brasil respondendo por 36% do volume, seguido por Mxico, Colmbia, Chile e Porto Rico. "Um percentual considervel, mas ainda abaixo do que o varejo brasileiro capaz de absorver", afirma Jonathan Rosa, analista da Nielsen. "As marcas prprias representam apenas 5% das vendas do varejo no pas, enquanto na Espanha esse ndice salta para 42,9% e nos Estados Unidos para 17,5%".
Oportunidades para expanso no faltam, j que a penetrao das marcas prprias, segundo a Nielsen, ainda muito pequena nos atacarejos (6,2%) e no canal farma (1,8%) - canal de atendimento a vendas para farmcias e distribuidoras. Foi justamente de olho nestas prateleiras que a Capricho, fabricante de fraldas de Capivari (SP), resolveu resgatar a produo de marcas prprias para terceiros, que no passado j respondeu por 80% de tudo que a fbrica produzia. "Em 2012, representavam 5% da nossa produo, hoje j somam 10%, totalizando 48 milhes de fraldas com o nome de terceiros, que juntas movimentam R$ 16 milhes", afirma Sonia Macedo, gerente nacional de vendas.
O crescimento, segundo a executiva, deu-se principalmente com o fechamento do contrato com a rede Dia%, com 800 pontos de venda, e a tendncia crescer ainda mais, j que a indstria deve iniciar 2016 com dois novos contratos de grande porte. "Toda a nossa produo de marca prpria auditada, o que nos permite ocupar bom espao no mercado, inclusive substituindo fornecedores estrangeiros nesse momento de alta do dlar", diz Sonia, observando que a Capricho tem recebido um nmero considervel de consultas com esse perfil.
Autor do livro "Gesto Estratgica de Marcas Prprias" e professor da ESPM, Roberto Nascimento observa que, ao contrrio do que muitos pregam, a adoo de marcas prprias no uma exclusividade das grandes redes, muito embora requeira volume de vendas para garantir rentabilidade e fidelizao. "As padarias so um bom exemplo de que possvel ter uma linha de produtos com a assinatura do dono e ganhar com isso", afirma. "O segredo est em trabalhar categorias de produtos que no tm tantas marcas posicionadas na mesa ou no cotidiano do consumidor. Quando tem marcas relevantes fica mais difcil competir".
Como toda regra tem exceo, a pequena indstria de alimentos Fhom, de So Caetano do Sul, h 12 anos foi construindo seu espao como fornecedora de marca prpria para redes como Po de Acar, Verdemar, Supermercado Lopes e St March, entre outros. A todos oferece 57 produtos, entre batata palha e frita, torradas temperadas e gourmet, croutons, alm de batata doce rosa, roxa e amarela. "Somos a nica indstria que produz em larga escala batatas chips e palha orgnicas", comemora a scia Marisa Castaldelli Vidoz. "Hoje, 20% do nosso faturamento, na casa de R$ 10 milhes por ano, vem da marca prpria".
De acordo com a empresria, o que difere o produto de marca prpria de hoje daquele produzido nas dcadas de 1970 e 1980 a qualidade. Naqueles tempos, o varejo buscava apenas preo. Hoje, ao contrrio, busca rentabilidade, porm, com alta qualidade. "Redes como o Po de Acar submetem nossa produo a auditorias complexas, o que nos ajuda a cada vez mais elevar o nvel de qualidade de nossas linhas", admite Marisa.
Foi justamente por conviver na Europa com alguns fabricantes de marcas prprias na rea automotiva, nos tempos em que era piloto de Stock Car, que Bruno Priszculnik decidiu abrir no Brasil, em 2012, uma fbrica de produtos para lavagem a seco, com parte da produo voltada a marcas de terceiros. O primeiro cliente foi a Porto Seguro, que passou a oferecer itens com a sua prpria etiqueta e, na sequncia, veio a montadora Mitsubishi, com uma linha se seis produtos, entre eles, xampu, hidratante de couro, higienizador e odorizador. "A marca prpria j representa 30% do nosso negcio, que deve faturar este ano R$ 5 milhes, e para 2016 a tendncia dobrar, pois estamos em negociao com duas outras montadoras", afirma o empresrio. "O crescimento passo a passo porque cada marca prpria desenvolvida tem de passar pelo controle da Anvisa, a fim de garantir a qualidade e a boa procedncia".




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